Le défi du Web3 pour les acteurs du luxe

La crise du COVID-19 est venue accélérer les usages du numérique. A cela se sont ajoutées des attentes différentes des consommateurs (besoin de sens, impact RSE, etc). Dans ce contexte, le luxe doit pouvoir se réinventer, créer des imaginaires inspirants, des liens privilégiés avec les clients et des récits enthousiasmants. Les grandes maisons doivent donc nécessairement s’adapter à ces tendances de fond, tel le Web3, au risque de se faire distancer au sein de leur marché.

L’historique derrière le Web3

Depuis près de 2 ans, pas un jour ne se passe sans entendre d’annonce autour des NFTs, du métavers ou du Web3. Tout ce nouvel univers a été diffusé au plus grand nombre lors de l’annonce de la création du groupe Meta par Mark Zuckerberg. En effet, le CEO de Facebook a partagé sa volonté de créer du lien via le métavers, permettant ainsi de multiplier les interactions humaines en les libérant des contraintes physiques. Cela permettrait d’ouvrir des marchés complètement nouveaux. Mais comment en est-on arrivés là ?

Tout a commencé avec le Web 1.0, accompagné par les débuts d’internet (1990-2004). Cette génération permettait de s’informer via des sites statiques en lecture seule. On parle ici de fonctionnement centralisé puisque seules les grandes entreprises pouvaient créer le contenu. Arrive ensuite le Web 2.0, dit, le Web Social, correspondant à l’arrivée des réseaux sociaux. Les sites deviennent plus dynamiques ; une sorte d’interactivité se crée via le partage de contenu sur les réseaux sociaux, les blogs et les chaînes vidéo. Mais encore une fois, un groupe d’entreprises seulement (les GAFAM entre autres) domine cette génération de Web.

Enfin, l’arrivée nouvelle du Web3 est marquée par l’ultra-personnalisation, la très forte interactivité et surtout la décentralisation de son fonctionnement. Les acteurs sont ici bien différents de ceux du Web 2.0. Nous parlons ainsi d’univers décentralisé à l’instar de Decentraland et The Sandbox.

Pour résumer très simplement, on considère le Web :

• 1.0 : contenu créé et administré de manière centralisée
• 2.0 : contenu créé par des utilisateurs et administré de manière centralisée
• 3.0 : contenu créé et administré de manière décentralisée

Web3, qu’est-ce que c’est ?

Le Web3 est marqué par de nouveaux éléments : crypto-monnaie, blockchain, NFT et métavers notamment. Ce métavers, monde parallèle en 3D, interactif et immersif, permet aux utilisateurs de vivre des expériences à travers un avatar (= personnage virtuel). Cela permet de développer de nouvelles opportunités, notamment chez les acteurs du luxe. Ces derniers doivent pourtant réinventer leurs codes et leurs modèles pour réussir à conserver une expérience client unique dans un monde complètement digital.

De nombreuses stratégies sont possibles. Explorons les 2 plus importantes d’entre elles.

L’exclusivité du Phygitale

De nombreuses maisons ont lancé des gammes de produits exclusifs avec en parallèle leur NFT associé (Non-Fungible Token). C’est un fichier numérique unique crypté, incluant un droit de propriété sécurisé par la blockchain. Il est donc possible d’acheter et de vendre des terrains dans le métavers ; de construire, d’acquérir des vêtements pour son avatar, de collectionner des objets ou encore d’exposer des œuvres d’art numériques dans des musées virtuels. 

Par exemple, Hennessy a proposé un cognac exclusif en 8 exemplaires numérotés avec leur NFT associé. Un an plus tard, Hublot a créé une collection de 13 montres en collaboration avec l’artiste japonais Takashi Murakami, également associées avec leur version NFT.

Hublot va plus loin en donnant accès à cette vente seulement aux 300 personnes détenant déjà un NFT de leur précédente collection. Par la suite, les collectionneurs auront un an pour négocier ces NFTs. Si une personne arrive à rassembler l’ensemble des montres NFTs, elle aura la possibilité d’acquérir la Classic Fusion Takashi Murakami Black Ceramic Rainbow, la pièce maîtresse de la collection. Dans le cas contraire, le garde-temps sera vendu aux enchères afin de récolter des fonds pour une œuvre de bienfaisance. Une expérience marketing beaucoup plus travaillée, visant les grands collectionneurs, les plus fortunés mais aussi les plus joueurs. Cette stratégie de fidélisation se base sur l’aspect communautaire, les consommateurs se rassemblant et formant alors une fanbase. Ils échangent sur Discord, négocient sur OpenSea, se rassemblent dans Decentraland. Ils peuvent ensuite être invités à des soirées ultra-sélectives organisées par les maisons.

Le Metaverse Selling

L’aspect marquant de ce nouveau canal est la partie gaming. En effet, les codes et les plateformes utilisés appartiennent à l’univers du jeu qui n’a rien de très luxueux de prime abord. Le secteur du luxe a su petit à petit s’introduire dans ces mondes 3D, en proposant à la vente des skins brandés (vêtements pour les avatars) aux couleurs des maisons. On peut citer les exemples de Balenciaga x Fortnite ou encore Lacoste x Minecraft dans la catégorie mode.

Pour compléter cette stratégie, c’est aussi un univers entier qui a été repensé aux couleurs des maisons. C’est le cas notamment de Gucci, le pionnier de la stratégie Web3, qui a lancé son application. Elle associe mini-jeux d’arcade, un mode essayage virtuel avec un smartphone, la possibilité de regarder les défilés en live… Elle va jusqu’à proposer l’enregistrement vidéo d’un souvenir olfactif. Plusieurs enjeux se rencontrent : animer et renforcer l’univers Gucci, récompenser les clients les plus impliqués, faire venir de nouveaux clients à la marque, développer la vente en ligne. Un exemple représentatif est le NFT du sac Gucci Dionysus. Proposé initialement à 475 Roblux, soit 6 dollars, il a été revendu quelques jours plus tard pour près de 4 115 dollars sur la plateforme Roblox. Le prix de son alter égo physique s’élève autour de 3 400 dollars, soit près de 20% de moins.

Malgré des débuts compliqués, comme la Metaverse Fashion Week jugée trop lisse et cumulant les problèmes techniques, les maisons commencent à prendre en main ce nouvel outil qu’est le Web3. L’engouement que l’on a connu l’an dernier s’explique par l’envie de ne pas rater le coche d’une révolution numérique. Pour les maisons de luxe qui ont été en retard par rapport au Web2 (commerce en ligne et communication via les réseaux sociaux), il est nécessaire de ne pas louper le coche du métavers, quitte à être parfois un peu en avance.

Chanel l’a bien compris et lance sa campagne animée pour la Saint-Valentin concernant la collection de joaillerie Coco Crush. Un esprit manga interprété par les avatars des actrices Margaret Qualley et Amandla Stenberg ainsi que la chanteuse Jennie, membre du groupe de Kpop à succès BIack Pink. Ce choc des générations annonce-t-il les prémices d’une nouvelle stratégie de la maison ?

En conclusion

Ce nouveau terrain de jeu est donc primordial. C’est notamment le cas pour certains marchés comme le marché asiatique, friand de luxe et hyper connecté. Il est important de ne pas se faire distancer. Cependant, des polémiques récentes existent sur l’impact écologique et juridique du web3 (crypto, NFT notamment). Comment alors équilibrer ce nouveau développement et les démarches RSE des entreprises du luxe ?

Plus d’articles sur ce thème :
4 façons d’utiliser le Metaverse pour les Retailers

Sources :

ACCUEIL | PFE LUXE X METAVERS (jcercey.wixsite.com)

Hublot et Murakami dévoilent 13 nouvelles montres et NFTs. (journalduluxe.fr)

Chanel passe à l’animation pour Coco Crush. (journalduluxe.fr)