Vers la transformation omnicanale 

L’essor d’internet et des nouvelles technologies a modifié les habitudes des consommateurs et démultiplié les canaux de vente et de contact entre enseignes et consommateurs : email, SMS, application mobile, site web et désormais réseaux sociaux. Le consommateur ne se limite plus à un seul canal de vente, il les utilise de manière successive et simultanée et demande une expérience fluide et cohérente. Ces évolutions ont conduit les enseignes à s’adapter pour répondre aux attentes des clients, donnant naissance à un parcours évolutif en trois étapes : le multicanal, le cross-canal et enfin, l’omnicanal.  Dans cet article, nous explorerons en détail chaque niveau de cette évolution. Nous analyserons les leviers du cross-canal, nous aborderons les stratégies pour aller au-delà et mener à bien une stratégie omnicanale. 

Une évolution à 3 niveaux 

De la simple présence en ligne à la convergence des canaux physiques et numériques, les enseignes ont dû s’adapter pour répondre aux attentes changeantes des clients. Cette transformation a donné lieu à différents stades d’évolution, allant du multicanal au cross-canal, pour finalement aboutir à l’omnicanalité. 

Niveau 1 : le multicanal 

Pour atteindre les différents segments de clientèle, les enseignes ont multiplié leurs canaux de manière indépendante : c’est la stratégie multicanal, le premier niveau de l’évolution. Concrètement, les pure players ont ouvert des points de vente physiques et les magasins classiques ont élargi leur présence via des sites web, des pages Facebook, etc. Dans la stratégie multicanale, chaque canal est géré de manière spécifique et indépendante, créant des « silos ». Cette indépendance dans la gestion des canaux entraîne des discontinuités dans l’expérience client, par exemple, un client ne peux pas retourner en magasin un achat effectué en ligne. 

Niveau 2 : le cross-canal 

D’après la Harvard Business Review, 73 % des clients utilisent plusieurs canaux au cours de leur parcours d’achat ainsi le consommateur ne se limite plus à utiliser plusieurs canaux de manière indépendante, il passe de l’un à l’autre et souhaite une expérience et des informations cohérentes entre les différents canaux. La stratégie multicanale a alors dû évoluer vers le niveau 2 : le cross-canal. La stratégie cross-canal vise à intégrer les différents canaux de manière plus étroite, les canaux deviennent complémentaires. La stratégie offre une expérience plus cohérente et fluide, les clients peuvent passer facilement d’un canal à l’autre tout en conservant leur historique d’interaction et leurs préférences.  

Le service de click and collect illustre parfaitement le rapprochement des différents canaux : effectuer un achat en ligne et le récupérer en magasin. Ce type de service répond parfaitement aux nouveaux besoins des consommateurs. En effet, selon les données de l’Echangeur BNPP, 27 % d’entre eux ont recours au drive pour l’alimentaire et 21 % au click and collect pour le non-alimentaire. 

Niveau 3 : l’omnicanal 

L’omnicanal est le 3ème et dernier niveau de cette évolution : il ne s’agit pas seulement de proposer plusieurs canaux, ni de faire en sorte qu’ils soient complémentaires, mais d’aller plus loin en cherchant à offrir au client une expérience homogène et fluide, quel que soit le canal utilisé. Cela implique une interconnexion totale des systèmes et une vision unifiée du client à travers tous les points de contact, permettant ainsi une personnalisation et une flexibilité accrues. 

Prenons l’exemple concret de Sephora pour illustrer ce concept. Les clients peuvent utiliser l’application mobile pour essayer virtuellement les teintes de rouge à lèvres, les ajouter au panier et finaliser leur achat sur le site web. Ils peuvent ensuite récupérer leur commande en magasin via le service de click and collect, et bénéficier des conseils personnalisés des vendeurs pour compléter leur achat, par exemple en choisissant un crayon à lèvres assorti. 

Les Leviers du Cross-Canal 

La mise en œuvre d’une stratégie cross-canal engendre une profonde transformation au sein de l’entreprise. Les processus, les systèmes et la culture organisationnelle doivent évoluer pour s’adapter à cette nouvelle réalité.  

Les défis logistiques d’une transformation cross-canal  

L’intégration des différents canaux de vente pose des défis logistiques majeurs pour les entreprises, notamment en ce qui concerne la gestion des stocks, la coordination des livraisons et le traitement des retours, qui représentent jusqu’à 30 % des achats effectués en ligne.  

Pour répondre rapidement à la demande des clients la visibilité en temps réel des stocks entre entrepôts et magasins est cruciale. Cela implique par exemple de protéger le stock dédié au e-commerce afin qu’il ne soit pas cannibalisé par les magasins dans un entrepôt cross-canal où les processus de livraison magasins et e-commerce coexistent dans un même lieu. 

Pour relever ces différents défis logistiques les entreprises peuvent investir dans des technologies adaptées telles qu’un OMS pour la gestion des commandes ou un WMS pour la gestion des entrepôts. 

Les enseignes doivent offrir une expérience cohérente  

Le client ne se contente plus d’utiliser un seul canal de vente, il passe de l’un à l’autre, l’expérience client doit donc être cohérente au niveau du prix, de l’offre et du service.  Cela nécessite une harmonisation des processus, au niveau de l’organisation la transparence et la communication sans silos sont essentielles. Il faut également surmonter les défis techniques, pour que les données circulent entre les systèmes d’information des différents canaux. La mise en place de progiciels spécialisés ainsi que des solutions d’intégration des différents canaux sont des leviers essentiels pour répondre à ces défis. 

En point de vente : le vendeur devient conseiller 

Enfin pour une transformation cross-canal réussie, l’accompagnement du personnel en point de vente est indispensable notamment à travers la formation aux nouvelles technologies et processus. Les avancées technologiques transforment le rôle du vendeur en lui fournissant de nouveaux outils, on parle alors de vendeur augmenté. C’est la stratégie adoptée par Boulanger, qui a équipé ses 8 000 collaborateurs en magasin (vente et back-office) avec des appareils mobiles. Ces outils permettent d’acquérir une connaissance approfondie du client et de ses produits. Le vendeur devient conseiller :  ces technologies donnent accès aux données clients pour offrir une expérience personnalisée, ainsi qu’une visibilité sur la disponibilité des stocks, les arrivages à venir, les extensions de gamme, les délais et services de livraison… Les services de click and collect, d’e-réservation et de ship-from-store font désormais partie intégrante des magasins qui jouent dorénavant le rôle de mini-entrepôts, nécessitant du vendeur la capacité de préparer les commandes. 

Aller au-delà pour Atteindre l’Omnicanalité 

Pour aller au-delà du cross-canal et atteindre l’omnicanalité, les enseignes doivent adopter une approche plus holistique et axée sur le client  

Le client au cœur de la stratégie omnicanale  

Là où le cross-canal continue de penser avant tout « canaux », l’omnicanal pense d’abord expérience client et place les besoins et les préférences des clients au cœur de la stratégie.  

Pour permettre une expérience omnicanale réussi il est essentiel de mettre l’accent sur la convivialité et la cohérence de l’expérience utilisateur sur tous les points de contact, en veillant à ce que les clients puissent naviguer facilement d’un canal à l’autre sans rencontrer de friction. Les enseignes, pour répondre à ces besoins, amorcent leur démarche par une analyse du parcours client, avant de se consacrer à leur optimisation et à la conception d’interfaces utilisateur intuitives. 

Un autre défi réside donc dans la gestion des données clients. Avec plusieurs canaux de vente en ligne et hors ligne, il est essentiel de maintenir des bases de données client centralisées et actualisées pour garantir une communication personnalisée et efficace. Cela passe par la mise en place des technologies permettant une synchronisation en temps réel des données clients telles que les plateformes CRM (Customer Relationship Management). 

Une stratégie omnicanale permet de collecter des données dont l’exploitation offre divers avantages. Chaque jour, les consommateurs français sont exposés à une moyenne étonnante de 1200 messages publicitaires. Dans un paysage saturé d’annonces publicitaires, la collecte de données sur les clients devient essentielle pour offrir des expériences personnalisées et pertinentes sur tous les canaux. En multipliant les informations sur les préférences, les habitudes d’achat et les caractéristiques démographiques des clients, les entreprises peuvent personnaliser leurs offres, cela peut inclure la recommandation de produits basée sur les historiques d’achat, l’envoi d’offres promotionnelles ciblées et la personnalisation des communications marketing. La collecte des données permet également de prévoir les futurs comportements des consommateurs et ainsi de réduire les coûts associés aux surstocks ou aux ruptures de stock.   

Réinventer l’expérience en point de vente  

Dans une transformation omnicanale repenser l’expérience en magasin est fondamental pour favoriser l’interaction avec les produits. L’expérience physique vient compléter l’expérience digitale. Pour ce faire, les magasins se transforment :  showrooms, hubs de livraison, ateliers de personnalisation, centre de service. L’intégration de nouvelles technologies telles que les bornes interactives, les miroirs intelligents et les applications de réalité augmentée offre des expériences uniques en magasin. 

Le client se déplaçant en magasin est généralement équipé d’un smartphone. À partir de cette nouvelle réalité, la stratégie omnicanale vise à concevoir une expérience enrichie. Les enseignes facilitent le passage d’un canal à l’autre : en magasin, il est possible de scanner un QR code avec son smartphone pour être redirigé vers l’application mobile ou le site web, offrant ainsi un accès à toutes les informations détaillées du produit : les avis des acheteurs, les coloris disponibles, la disponibilité en temps réel des stocks, etc. Cela permet également de passer commande en quelques clics. 

Conclusion 

L’évolution des enseignes à travers les niveaux du multicanal, du cross-canal et de l’omnicanalité, marqué par des défis logistiques, organisationnels et technologiques, est également porteur d’opportunités sans précédent pour les entreprises innovantes et orientées client. 

Il est crucial de comprendre qu’appliquer une stratégie omnicanale ne marque pas la fin d’une course. Les entreprises capables de s’adapter rapidement aux changements du marché, d’investir dans des technologies innovantes et de placer les clients au centre de leurs préoccupations seront celles qui réussiront à s’adopter aux prochaines évolutions.  

Pour en découvrir davantage sur l’histoire du retail et ses évolutions, retrouvez notre article : https://findle.fr/analyse-retail-bonheur-des-dames/