5 idées pour mieux gérer la Long Tail
Après un 20e siècle consacré à la standardisation de l’offre – avec la célèbre phrase d’Henry Ford « Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir » – on assiste au 21e siècle à l’émergence de nouveaux besoins chez les consommateurs. On observe l’apparition d’une forte demande pour des produits de niche, donnant naissance à nouveau concept : la longue traine, également connue sous le nom de Long Tail.
Popularisée par Chris Anderson dans son livre intitulé « The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More », la Long Tail fait référence à la stratégie de vente d’un large éventail de produits qui, collectivement, peuvent représenter une part significative des ventes d’une entreprise. Internet a joué un rôle crucial dans le développement de ce nouveau modèle. La baisse des coûts de communication et de transaction a facilité la mise en relation de l’offre et de la demande, permettant ainsi de répondre plus facilement au défi principal de la vente de produits spécialisés, à savoir : trouver des acheteurs.
Pour de nombreuses entreprises du secteur du retail, l’adoption de cette stratégie est devenue impérative pour maintenir leur compétitivité face à des acteurs tels qu’Amazon ou Alibaba. Cependant, l’impact sur la chaine logistique est important. On peut notamment citer une complexité accrue dans la gestion des stocks et la planification de la demande, mais également une augmentation importante des coûts logistiques.
Voici donc cinq pistes pour mieux gérer votre Long Tail :
1- Elaborez une stratégie d’assortiment efficace
Cette stratégie doit prendre en compte les tendances du marché, les préférences des consommateurs, mais également les opportunités via le suivi l’évolution des besoins des clients et l’analyse de la concurrence. Sur la base de ces informations, il faudra ensuite définir vos objectifs (part de marché, rentabilité, ou encore positionnement) afin de développer votre assortiment en conséquence. Enfin, il est essentiel de mettre en place des outils de mesure de performance pour aider au pilotage de la stratégie.
Cependant, l’essor d’Internet et la vente multicanal peuvent compliquer la collecte des informations clients. Si vous pensez manquer de temps ou d’outils pour réaliser cette étape, n’hésitez pas à faire appel à l’intelligence artificielle, en prenant exemple sur la collaboration entre In The Memory et Intermarché. Grâce à cette plateforme technologique, Intermarché bénéficie d’une analyse approfondie de ses données clients et de leurs préférences, ce qui leur permet d’accélérer la prise de décisions au niveau de leur assortiment produits.
2- Optimisez le pilotage de votre stock
Une fois votre offre définie, il faut la décliner en stratégie de gestion des stocks, afin de réduire au maximum les coûts d’entreposage : vous devez accorder le plus de ressources à vos références les plus stratégiques. Pour cela, vous pouvez vous aider d’un WMS, un logiciel d’optimisation et de gestion des stocks. Cet outil vous permettra de monitorer les stocks, les commandes en cours et les prévisions, dans le but d’automatiser le processus de réapprovisionnement. Il pourra également faciliter le partage de l’information avec l’ensemble des acteurs de votre chaine logistique, et proposer un suivi via la mise en place d’indicateurs clés tels que le taux de rotation et le coût de stockage, afin d’identifier les opportunités d’amélioration.
Une autre piste, complémentaire, est l’optimisation de votre schéma directeur logistique via la mutualisation du stockage des références hiératiques dans des points centraux, notamment pour les références les plus erratiques. En effet, cela va vous permettre d’optimiser l’utilisation des ressources en évitant la dispersion des stocks et en concentrant vos efforts sur un nombre limité de sites. Grâce à cette centralisation, vous pourrez également améliorer la gestion de vos flux en coordonnant vos approvisionnements et vos expéditions.
Si avez envie d’en savoir plus sur les stratégies de pilotage de stock, n’hésitez pas à consulter notre article : https://findle.fr/analyse-abc-xyz/ !
3- Misez sur la différenciation retardée
Comme évoqué en introduction, les consommateurs rejettent de plus en plus les produits génériques, au profit de produits qui s’adaptent à leurs exigences. Pour répondre à ce besoin d’aller encore plus loin dans l’offre de produits de niche en minimisant l’impact sur votre chaine logistique, une solution est la différenciation retardée. Le principe est le suivant : produire et stocker en masse des produits standardisés, puis les personnaliser ou réaliser les dernières étapes de fabrication / d’assemblage en fonction des demandes spécifiques des clients. Cette solution va vous permettre d’élargir votre offre tout en minimisant l’impact sur votre chaine logistique, elle peut donc représenter un élément clé dans une stratégie Long Tail. En produisant à la demande à partir d’éléments standardisés, vous pourrez réduire le gaspillage et les coûts liés à la surproduction, faciliter la gestion de vos stocks, et donc augmenter votre efficacité opérationnelle.
Cela vous permettra également de développer une meilleure connaissance des besoins de vos clients. Grâce aux données récoltées, vous pourrez notamment développer une stratégie de recommandations et de suggestions qui améliorera l’expérience consommateur et augmentera les chances de conversion pour les produits de niche de votre Long Tail.
4- Collaborez avec vos fournisseurs
Les références de votre Long Tail peuvent souffrir de délais de livraison plus longs, notamment à cause d’un approvisionnement complexe, d’une disponibilité limitée ou encore d’une dépriorisation au niveau fournisseurs en raison de la faible demande. Pour les références avec les lead time les plus longs, capitalisez sur la relation avec vos fournisseurs, en établissant une communication régulière et transparente avec eux. Partager des informations comme vos prévisions de ventes et/ou vos niveaux de stock via des plateformes collaboratives permettra à vos partenaires de mieux planifier leur activité.
Vous pouvez également analyser ensemble vos processus logistiques afin d’identifier les opportunités d’optimisation. Pour cela, identifiez chez vos fournisseurs les étapes de fabrication qui demandent le plus de ressources en temps ou en main-d’œuvre, et étudiez la mise en place d’un stock de composants semi-finis pour réduire les délais d’approvisionnement et gagner en agilité.
5- Pour aller encore plus loin : aidez-vous de la supply chain 4.0 !
La supply chain 4.0 est l’adaptation de la chaine logistique aux nouvelles technologies et à la digitalisation, via notamment l’automatisation des processus et l’utilisation de la data. Voici 3 exemples de pistes à approfondir si vous souhaitez l’utiliser pour gérer les références de votre Long Tail :
- L’intelligence artificielle – pour une prévision de la demande plus précise
- L’impression 3D – pour une production plus flexible et plus agile (5 à 15% des pièces sont imprimables)
- Les technologies RFID ou IoT (internet des objets) – pour une gestion des stocks optimisée
Pour conclure, la Long Tail s’est petit à petit imposée au 21e siècle comme une solution pour permettre de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs, offrant ainsi de nouvelles opportunités pour les entreprises du secteur du retail. Cependant, l’adoption de ce modèle présente de nombreux défis. Avant de vous lancer, n’hésitez donc pas à revoir votre stratégie d’assortiment – en incluant dans la mesure du possible une offre de customisation et/ou de personnalisation – et à vous équiper des bons outils (et des bons partenaires !) pour piloter la performance de votre chaine logistique.
Sources :
https://www.matthieu-tranvan.fr/entrepreneuriat/business-model-long-tail.html
https://www.matthieu-tranvan.fr/marketing-digital/marketing-produit.html
Lucie
Manager